Javier Celaya, alumbra sobre una de las preguntas recurrentes de los editores, ¿qué PVP debo de poner en el e-book?. Una vez más las respuestas están en el viento...
Autor: Javier Celaya
Aquellas editoriales que se empeñen en comercializar en la Red una simple versión digital de sus libros o revistas con un 20% de descuento, muy probablemente vean cómo será rechazada por el mercado.
El precio de venta al público de los libros, los periódicos y las revistas en cualquier formato digital será un factor determinante para fomentar la demanda de contenidos de pago en la Red.Afortunadamente, esa idea extendida interesadamente por algunas empresas y creadores de opinión de que el único modelo de negocio viable en Internet se basaba en la gratuidad de los contenidos, mientras que los ingresos se obtendrán a través de la publicidad, está tocando fondo. A lo largo de los últimos años hemos visto cómo este modelo ha funcionado en unas pocas empresas, mientras que la industria creadora de contenidos ha obtenido escasos retornos.
No obstante, a las empresas de la industria discográfica les ha costado varios años entender las nuevas reglas del juego de la economía en Internet. Por empeñarse en mantener el mismo modelo de negocio con PVP similares o con descuentos mínimos, no sólo perdieron mucho dinero en el camino sino que además fomentaron indirectamente el mercado de las descargas ilegales. Afortunadamente, algunas empresas del sector discográfico han reaccionado y hoy en día el 20% de los ingresos obtenidos del sector proceden de descargas de pago (sí, de pago) de música a través de Internet. El sector editorial debería analizar los errores cometidos por el sector musical y los medios de comunicación (prensa escrita y revistas) para evitar cometer los mismos.
Para desarrollar el futuro mercado de contenidos digitales de pago hay que ofrecer a los consumidores una oferta atractiva en precio y servicios de valor añadido. Es cierto que los lectores deben entender que los costes de digitalización, distribución y promoción de cualquier tipo de contenidos en el mercado digital no son gratuitos o residuales como algunos piensan, pero también los profesionales del sector del libro deben asumir que los costes en mundo digital tampoco son similares al analógico.
Los costes y márgenes en la economía digital son radicalmente diferentes y por tanto el precio de venta al público de los contenidos digitales debería reflejar esta diferencia. Aquellas editoriales que se empeñen en comercializar en la Red una simple versión digital de sus libros o revistas con un 20% de descuento, ya sea en PDF o cualquier versión en lenguaje XML, muy probablemente se encuentren con que será rechazada por los consumidores. Las editoriales deben entender que el mercado digital es mucho más competitivo que el analógico dado que los lectores tienen acceso una cantidad impresionante de contenidos gratuitos de calidad, sí de calidad, generados por multitud de usuarios. En el mercado digital sólo podrán incrementar el PVP de los libros y las revistas electrónicas aquellas editoriales que ofrezcan a sus lectores una amplia gama de servicios de valor añadido por la compra de las versiones digitales de sus contenidos.
No obstante, en las últimas semanas se han puesto en marcha varias iniciativas en el mercado norteamericano que intentan mantener las variables del modelo de negocio analógico (precios, márgenes y enfoque oferta comercial) en la era digital. Por un lado, la plataforma de intercambio de documentos Scribd ha llegado a un acuerdo con varias editoriales para vender su ebooks a un 20% de descuento. Esta red social cuenta con más de 60 millones de usuarios mensuales que están acostumbrados a intercambiar y descargarse gratuitamente todo tipo de contenidos digitales. Veremos el caso que hacen a ese contenido de pago… Por otro lado, Google ofrece a los editores la posibilidad de comercializar sus libros electrónicos en su buscador de libros por encima del precio de venta público que fija Amazon: 9.99 dólares. Bienvenida sea la competencia, pero el sector editorial no debería entusiasmarse por la pugna estratégica entre Scribd y Google contra la posición dominante de Amazon, dado que los objetivos empresariales y el modelo de negocio de estas empresas en Internet (contenido gratuito, generación de tráfico e ingresos por publicidad online) no coinciden con los intereses del sector editorial.
El futuro modelo de negocio de las editoriales en Internet no se basa exclusivamente en la simple digitalización del contenido; la clave del éxito reside en la generación de servicios de valor añadido alrededor del mismo.
